07.03.2017 Светлана Чинарова

CTR, CR, CPO, CIR. Просто о сложном

Одним из преимуществ интернет-маркетинга является наличие доступа к самому широкому объему данных. В отличие от оффлайновых торговых точек, в интернет-магазине можно определить интерес к продукту и предсказать, что именно покупатель захочет купить на основе просмотренных им страниц, понять: откуда покупатель пришел и сколько потенциально может потратить. Вся эта информация в полном объеме просто недоступна розничным магазинам.

В этом посте мы рассмотрим:

  • какую статистику как минимум необходимо собирать интернет-магазину
  • и с помощью каких показателей оценивать эффективность рекламных кампаний.

Исходные данные против производных данных

Для начала необходимо собрать исходные данные.  Несколько примеров исходных данных:

  • Просмотры. Количество просмотров баннера.
  • Клики. Сколько раз покупатели перешли по баннеру или иному рекламному материалу.
  • Продажи. Количество заказов.
  • Общая сумма оплаченных заказов. На какую сумму вы продали товаров или услуг.  
  • Комиссия. Уплаченный партнерам процент/фикс за заказ/регистрацию.

Производные данные – это показатели, полученные из исходных данных. Эти цифры дают представление об эффективности вашего бизнеса. Приведем примеры производных данных:

CTR

Кликабельность, показатель кликабельности (CTR – click through rate).

Какой процент посетителей, увидевших баннер, кликнули по нему, иными словами, показатель характеризует «успешность» или «популярность» баннера, насколько он понравился увидевшим его посетителям. Рассчитывается для каждого отдельного рекламного материала как отношение количества кликов к количеству показов, выражается в процентах.

[Количество кликов (шт.) / количество показов баннера (шт.)] * 100% = CTR %

CR

Коэффициент конверсии, а часто просто «конверсия» (CR  - conversion rate).

Показатель характеризует «успешность» вашего сайта в целом, т.е. показывает какой процент посетителей, перешедших на ваш сайт, совершают в итоге покупку или любое иное целевое действие. Рассчитывается путем деления количества продаж на количество кликов, выражается в процентах.

[Количество продаж (шт.) / количество кликов (шт.)]* 100% = CR %

Average Basket

Средняя корзина (Average Basket)

Показатель демонстрирует среднюю статистическую величину корзины, т.е. показывает, на какую сумму в среднем посетители покупают в вашем магазине. Рассчитывается путем деления общей суммы, на которую были сделаны заказы (общая стоимость всех заказов), на количество заказов.

Стоимость всех заказов (руб.) / количество заказов (шт.) = Av.B (руб.)

CPO

Стоимость одного заказа = сколько рекламодатель заплатил за рекламу, чтобы привлечь один заказ.

CPO - cost per order.

Расчетный показатель, зачастую используется для сравнения эффективности/«затратности» различных рекламных каналов. 

Часто путают с СРА (оплата за действия). Но если СРА – это формат работы, существующий наряду с CPM (оплатой за показы) и CPC (оплатой за клики), то CPO – это показатель, который рассчитывается для сравнения различных рекламных каналов. Например, у вас запущены поисковое продвижение, контекстная и баннерная реклама и вы хотите узнать, из какого канала заказы обходятся для вас дешевле. Для этого вы смотрите, сколько потратили на каждый канал, и делите на количество приведенных этим каналом заказов.

Рассчитывается как потраченные на рекламную кампанию/канал/временной период средства, деленные на количество продаж.

Сколько потратили на рекламу (руб.) / количество продаж (шт.) = СРО (руб.)

EPC, eCPC

Прибыль за клик (EPC – earn per click). Общая комиссия партнера, разделенная на количество кликов. Показатель используется для оценки эффективности партнерской программы. В маркетинге используется также очень похожий показатель – eCPC (Effective Cost Per Click), который выступает индикатором доходности программы. eCPC это средняя стоимость клика, рассчитанная для 100 или 1000 кликов. Иногда рассчитывают eCPC за определенный период времени, например, месяц или 90 дней.

Так или иначе этот показатель может вам подсказать, насколько привлекательно выглядит ваша партнерская программа в глазах партнеров.

Общая сумма вознаграждения партнера (руб.) / количество кликов (шт.) = EPC (руб.)

CIR

Прибыльность. Отношение расходов к доходам (CIR - cost/income ratio)

Показатель используется для определения прибыльности рекламных кампаний, каналов и т.д. При этом под расходами понимаются расходы на рекламу, а под доходами вырученные от продаж средства. Однако ориентироваться на этот показатель нужно с оглядкой, например, в случаях оценки рекламных материалов. Так, мы можем сравнить, как сработали 2 баннера и увидеть, что по одному из них показатель CIR 120%, а по другому - 150%. На основании этих цифр мы принимаем решение об отключении первого баннера. Однако давайте разберемся. Если посмотреть статистику более детально, мы обнаружим, что первый баннер набрал гораздо больше показов, нежели второй, и заказы с него были сделаны на большую сумму. И  отключать его совершенно не имеет смысла. То есть  показатель CIR при сравнении двух баннеров лучше применять только вместе с оценкой других показателей рекламных кампаний.

Затраты на рекламу (руб.) / доходы от продаж (руб.) = CIR

И наконец, ROI.  

Зачастую эффективность сайта, как канала продаж, выражают с помощью ROI (Return On Investment) – коэффициента возврата вложенных инвестиций.

Однако при этом стоит учитывать, что традиционно при расчете этого коэффициента необходимо учитывать не только рекламные расходы, но и все прочие, например, расходы на доставку, логистику, персонал, содержание склада и т.д. И маркетологу в данном случае тяжело высчитать его корректно и тем более использовать для оценки эффективности рекламных кампаний.

ROI = (Доходы – Расходы)/Расходы = Прибыль/Расходы

Каждый из показателей кроме, пожалуй, ROI, если понимать его в традиционном значении, вы можете рассчитать для разных элементов. Например, различных баннеров, чтобы оценить креативную рекламу с точки зрения общей производительности. Или для  каждого партнерского сайта, чтобы определить экономически эффективных партнеров.

В заключение можно сказать, что следить за всеми параметрами будет намного проще, если все показатели будут собраны в одном месте. Достаточно легко импортировать данные из вашей партнерской платформы в Excel, а получить представление о работе ваших каналов по истечении, скажем, недели. Таким образом, у вас будет возможность получить более глубокое понимание действий ваших покупателей и того, что необходимо сделать, чтобы повысить эффективность вашего сайта и ваших рекламных кампаний.

Комментарии
comments powered by Disqus
Метрика